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美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

本文作者: 发布时间:3周前 (04-02)

你或许不认识Chi Wang王家麟,但你一定有听说过他的作品──《中国队长》,更可能听说过那则假新闻,但大家不知道的是──台裔美籍的他曾任职于漫威,经历过美漫崩盘、日漫在美国崩盘的岁月。这样的经历吸引了我们男人帮的兴趣,我们特别邀请这位前漫威员工,曾在第一线作战的Chi Wang,谈当年从天而降的美漫噩梦般崩盘的经历。

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

(来源:pxhere)

文字:Chi Wang       图片:Chi Wang提供

那时的我,充满热情

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

1993年至1994年的漫威编辑部(来源:Chi Wang提供)

1993年,我开始为漫威(Marvel Comics)工作,当时我刚从高中毕业,是个对漫画产业不那么了解的十八岁青少年,凭著因为从小到大的热情,我想画漫画维生。进入漫威那年,碰巧是美国漫画市场蓬勃的时代,任何类型的漫画想卖,都能卖得很好,何况漫威与DC这样的大公司──他们每月都能有数百万本的销售量,即使是小型的独立漫画公司,也能轻易地卖出数十万本。当时业界的工作量,真的多到数不清。 当时每个人都说──这是第二个黄金时代,大家赚钱很容易,也赚到超高兴。

虽然我那时在漫威的工作也仅仅是制作上色,但每个月的稿费也能够有三千到四千美元,所以那段时期基本上大家都是活在美梦中。身边认识的人也一样快乐。每周进编辑部交稿时,与其他画家之间谈天、讲笑话,再一起去吃饭,看看电影…这些都成为我生活的一部分。当时觉得:「能替漫威工作真太开心了!」绝对可以做一辈子!但…这是年轻时天真的想法,那时没人预料到,美好的时光将会如此短暂。

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

漫威圣诞晚会派对,当时Stan Lee每年都会出席并和大家一起拍照。(来源:Chi Wang提供)

那些年在曼哈顿的日子

许多人都知道漫威曾破产,但对于漫威是从多高的云端摔下来是毫无概念。八○年代至九○年代末期,漫威办公室位在纽约曼哈顿的派克大街,9楼为邮件室和营销部门、10楼则为编辑部、11楼是财务和会计部、12楼则是公司高管部门,紧邻帝国大厦与麦迪逊花园;附带一提,当时DC的办公室也座落在曼哈顿的第六大道上。

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

(来源:Chi Wang提供)

暗夜就这样降临

一年后,梦幻的景象开始破裂,整个美漫产业崩溃,因为创造这一切荣景的漫威,点起了那把贪婪之火,烧毁了漫威自己,烧毁了业界的未来…为什么会这么讲?那就必须回朔到美漫崛起的那段时光。美国漫画书在七○年代之前,大都只在报摊、杂货店、药局、便利商店和玩具店销售,经销模式与报章杂志相同。无法卖出的漫画书,店家必须在月底或贩售时间到期退回,而退书方式通常是店家撕下封面,将书寄回出版商,证明这些是卖不出去的,其余部分就当废纸丢弃。这种传统的经销路线,经常造成了漫画出版社每个月会有数万本的利润损失。

直销模式改变了规则

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

(来源:Chi Wang提供)

七○年代初期,漫画专卖店的出现,开启了直销市场(Direct Market)的经销模式,这种方法允许零售商绕过现有的报摊经销路线,从出版社那里「直接」订购漫画书,漫画公司也能提供专卖店更好的条件与更优惠的价格,虽然直销市场是不可退书,但他们每个月卖剩的书可以库存继续卖。这种风险较低的经销方式,除了替新漫画出版商提供进入业界的机会,也让美国漫画可以尝试开发不同的题材及故事,以此针对特定的读者群,例如守护者(Watchmen)、蝙蝠侠:黑暗骑士 (Batman: The Dark Knight)以及忍者龟(Teenage Mutant Ninja Turtles)… 都是因为直销市场成熟,才得以出现的成人向产物。美国漫画业界透过直销系统,在八○到九○年代之间稳定成长,同时期旧书交易市场的热络,也开启了美漫独特的收藏家市场。

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

(来源:Chi Wang提供)

因为获利稳健,八○年代漫威渐渐地退出传统报摊经销网,将商业模式与所有资源转向直销市场的消费者,选择开发适合年龄层较高的故事路线,当时类似惩罚者(Punisher)、金钢狼(Wolverine)这类黑暗英雄都十分普遍,那些暴力、血腥的场面更是家常便饭;而因为收藏市场的壮大,漫威也就顺势在八○年代末推出每期多种封面的特别版企划,这样的模式导致市场爆炸性膨胀,其他公司也纷纷效仿,最后漫威占据了70%的市场,以领先的姿态成为美国当时最大的漫画出版商。

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

(来源:Chi Wang提供)

漫威的神话在这之后碰到了两个挑战,九○年代初期黑马漫画(Dark Horse Comics)成立,使直销市场更加多元,黑马出版的高品质授权漫画有机器战警 (Robocop)、魔鬼终结者 (Terminator)、异型 (Alien)、终极战士 (Predator ) 及星际大战 (Star Wars),这些科幻系列的漫画吸引了想看到电影故事延续或扩展的观众。

美漫市场崩溃,都是漫威弄出的骨牌效应

(来源:Chi Wang提供)

1992年漫威旗下一群实力高强的一线画家 ──Jim Lee、Todd McFarlane、Erik Larson、Rob Liefield…他们跳出漫威,组成了Image Comics,这在我们业界投下了巨大的震撼弹,Image 的闪灵悍将 (Spawn) 在一夕之间成为最畅销的漫画,直接冲击漫威当时的地位。漫威因为这两家公司缘故,市占率下滑至50%,这些促使漫威决定砸下雄厚的资金进行反击!

收购、成为大股东

首先漫威开始打算收购公司,截长补短以强化市场的主导权,因此漫威在1992年买下纸牌公司Fleer,1993年取得玩具公司 Toy Biz 46%的股权,一年后又收购了小型漫画公司Malibu Comics。 然而并购这些公司,最终却沦为漫威充实公司门面,以利拉高股价的工具,一个个漫画出版社也开始有样学样,纷纷玩起华尔街般金钱游戏(漫威地址离华尔街的确不远),从事后的观点看大部分的投资都是盲目的,这时漫威已经做出了毁灭美漫市场的第一步。

当时北美直销市场有三大经销商──钻石(Diamond Distribution、首都城 (Capital City Distribution)、英雄世界(Heroes World Distribution)三家,虽然彼此在某些大城市的市场是重叠,但还算是各有保有自己的北美发行区域和经销管道。漫威在1994年底,决定要收购英雄世界作为旗下的独家经销商,此举造成市场板块极端变化,其他两家经销商在成本不变,又突然没了漫威漫画的发行权,营收瞬间少了35%到40%,面对这种决定公司生死的关头,钻石和首都城都各自去签下其他漫画出版商作为独家经销。英雄世界作为漫威独家经销商,从一开始就注定失败,由于缺乏处理漫威每周庞大订单的作业基础,马上出现了物流、会计问题和疏失,这样就像滚雪球一样,直接波及了数千家漫画专卖店的每周进书量和销量,导致许多店家无法正常运作。雪上加霜的是,因为当时钻石和首都城都转向独家经销模式了,不仅瓜分了市场,更导致许多的店家在英雄世界这里出现问题,无法获得其他漫画公司的书刊,再加上当时的其他市场因素(漫画书的价格上涨、收藏家市场崩盘),街上的漫画专卖店接二连三的倒闭,一年之内北美漫画市场近乎崩盘。

英雄世界在面临大量的业务流失、众多官司缠讼,最后在1997年初宣布公司倒闭。于此同时首都城也因为财务问题,在1996年被竞争对手钻石收购。最终钻石在这场销售大战后,变成北美直销市场唯一存活的漫画经销商。漫威也从三年前的巨额盈收重摔,1996年12月申请破产。漫威重整后,回归钻石代理. 尽管钻石最终完全掌控北美漫画书直销市场上,但整个市场因为这波风波,倒闭了近三分之二的漫画书店,总产值早就萎缩了70%。而美国漫画消费群体从大众主流,转向小众的粉丝和收藏家市场。这都导致整个业界再也没有财力去向崛起的数位娱乐竞争。

存活下来的黑马、Image与DC

九○年代的末期,小型漫画公司近乎倒闭,而几个大公司也只是侥幸存活下来,黑马由于其授权漫画(特别是星际大战书籍赚钱)才幸免于难;Image 则因为公司结构简单、运作成本较低,最后勉强支撑过来,但其中一些主管和画家也在1999年离开自行组成IDW;DC则因仰仗背后母公司──华纳电影才幸免于难。

恶梦就这么突然降临

当年美漫市场崩盘,我和业界其他朋友都非常震惊,因为美国漫画产业五十多年来从未见过如此惨况,一些漫画公司突然间消失,长期连载的书籍突然停刊了,有些专业人士突然间失业了,有些人拿不到自己的薪资。

而漫威的编辑部,也变得死气沉沉,一夕间空出好几间办公室,没有使用的电脑堆成一座小山,大家都十分无助,这一切就像噩梦般突然降临。回想这段往事依旧很难想像,这一切怎么会消失得如此之快,很多认识的画家,从那时跌倒后,就再也无法站起来,整个产业似乎失去动力和创新,但更悲哀且讽刺的是──漫威这二十年间,已经不曾创造出任何一个知名的漫画角色或故事了,现今耳熟能详的故事或角色,都是市场毁灭前漫威那最灿烂的火花。

全文未完,想看完整「辉煌总有落幕时,美漫崩盘纪实,都在→【宅男福利吧 2019 4月号 226期杂志】

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